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【Lynn写点週报】瑞幸咖啡靠着补贴策略超越星巴克?不,星巴

E壹生活 2020-06-12 700
【Lynn写点週报】瑞幸咖啡靠着补贴策略超越星巴克?不,星巴

瑞幸咖啡是在中国爆红的咖啡外送品牌,窜红的速度可能是历史上最快的企业, 2018年 1月才开始试营运,靠着大量补贴与便利的 APP外送商业模式,搭配病毒式的媒体行销,一夕之间瑞幸咖啡成为中国最知名的咖啡品牌。

除了品牌之外,瑞幸的扩张速度极快,短短一年多开了 2,073家分店,对 1,254万消费者卖出了 8,968万杯咖啡,官方宣称三个月内回购率超过 50%,被市场普遍认为瑞幸间接带起了中国的咖啡文化风潮。

瑞幸 CEO钱治亚更表示以目前的扩张速度,预计创立一年多的瑞幸咖啡将在 2019年超越在中国「深耕 20年」的星巴克,这迫使星巴克在电话会议中回应说:「不太可能被瑞幸超越」── 目前星巴克在中国 158个城市中拥有 3,700间门市,比起 2017年成长率约 18%。

虽然说星巴克平淡地回应瑞幸的威胁,但短期内压力的确不小,为了扳回一城,去年开始与阿里巴巴合作,打破进入中国 20年来的实体店策略,开始推出外送服务。

瑞幸咖啡快速扩张的同时,对外融资也一轮接着一轮,从 2018年 1月创立开始,在同年 7月的 A轮募集了 2亿美金,估值 10亿美元;不到半年的时间,瑞幸又在 12月募到 B轮的 2亿美元融资,估值上升至 22亿美元,对手星巴克目前市值约为 780亿美元。

更厉害的到了 2019年 1月中,瑞幸咖啡已经在规划到香港进行 IPO上市,这真是中国特有的商业传奇,从 0到 22亿美金的估值只花了一年多的时间, Lynn这週就来聊聊中国最热门的瑞幸咖啡,探讨它如何在中国崛起。

瑞幸咖啡是典型的中国式资本支持型公司

瑞幸咖啡不开实体门市,靠着手机 APP的销售方式来压低实体店面成本,改以外送的方式将咖啡送到消费者手中,虽然单价较星巴克便宜,但咖啡并非粗製滥造的廉价品,我主观上认为比星巴克好喝。

为了快速吸引消费者,瑞幸咖啡针对获得新客户的手段非常具侵略性,採用「新客户首杯免费再送5折券」的促销活动,并不时推出折扣或是买一送一的活动优惠。

这几乎半买半相送,为的就是短时间吸引大量的消费者,很多人都是抱着尝鲜的心态享受免费咖啡,再透过口碑传出去:「有免费的咖啡可以喝」。

单用低价与品质还是难以在庞大的中国市场脱颖而出,商业背景也是重要因素,咖啡文化在中国尚处于萌芽阶段,大众对咖啡还颇具新鲜感。

此外,瑞幸咖啡成功的关键在积极投资行销预算,不但瞄準办公室的白领阶级,对外曝光也是毫不手软:消费者在许多知名网路平台都能看到瑞幸咖啡的相关报导,再加上人们口耳相传有免费咖啡── 短时间内,好喝、便宜又时尚的瑞幸咖啡风潮席捲了中国的外卖咖啡市场。

瑞幸咖啡靠着这样的商业模式快速拓展门市,从去年五月仅有 500家门市、十月拓展到 1,000间、到了十二月门市数量已经超过 2,000间,这幺快速扩张的背后,背后是大量的补贴烧钱。不禁让人好奇:瑞幸咖啡的烧钱速度到底多快?

烧钱速度有多快? 财务报表揭露出一些线索

中国瑞幸咖啡尚未公布正式的财务报表,需要等待更详细的文件公布后才能下定论,文章资讯仅是蒐集公开资讯所拼凑成的推论:财务资讯是由 CareerIn取得的瑞幸咖啡B轮商业计画书中流出,让我们来看看其中隐藏的讯息,为了简化文章,我会尽量以结果描述。

瑞幸咖啡在 2018年前九月累积营收为 3.75亿人民币,由于补贴的关係,毛损为 4.33亿人民币,净亏损金额高达 8.57亿人民币。由于瑞幸咖啡採用补贴经济,有效的指标不应该是营收,而是营业成本,高达 8.08亿人民币,这些是九个月内的成本开销,能有效反应瑞幸咖啡实际送到消费者手中的咖啡数量。

再来观察瑞幸咖啡的价格,可以分成 21、  24及 27元的价位,若以 24元作为中位数统计,过去 9个月以来营收 3.75亿人民币,估算瑞幸咖啡仅收到 1,564万杯咖啡的钱,却花费了高达 8.08亿人民币的营业成本,发生什幺事情?

先从营收推估,根据相关报导,瑞幸咖啡在 2018年 9个月内至少累积销售了 2,000万杯咖啡,跟9 个月仅有 3.75亿人民币的营收明显对不上,平均咖啡单价仅有 18.75元,如果以行销活动后的折扣均价,这是合理的数字。

然而 8.08亿人民币的营业成本却让严重的问题浮现,咖啡成本超过营收的两倍以上,一杯咖啡的平均单价 18.75元其实不算低,怎幺会做到毛利是负的? 常理上商业用的咖啡豆不可能这幺昂贵。

背后的原因是瑞幸咖啡免费送咖啡给顾客,免费咖啡的成本计入营业成本中,才会造成营业成本远高于营业收入── 上述的数据证实「瑞幸咖啡不断免费送出咖啡给新客户」。

瑞幸咖啡回购率超过 50%的原因

最后,瑞幸咖啡对外表示回购率超过 50%,这是因为採用「新客户第一杯免费,并且赠送 5折券」的行销方式:新客户拿完免费咖啡,第二次再以半价购买,冲高回购率后,原顾客便有很高的可能性不再购买。

新客户能一次性以 0.5杯的价格买到 1.5杯咖啡──这样的方式能同时冲高新客户数量与回购率,但等于是送钱给客户,能达成这幺亮眼的数字无关企业本身的经营能力。

一间免费到处送咖啡加上撒大钱冲知名度的企业,理所当然每到一个城市,都能吸引大量的消费者:大家都是来拿免费咖啡的,也不管你品质如何,有免费的当然拿,没有任何门槛,要达成一年「送出」近 9,000万杯咖啡并不难,但瑞幸咖啡背后的供应链能力也要跟得上。

直白一点说,目前瑞幸咖啡只是一间到处开店、送免费咖啡的资本型企业,那些精美的数字都是刻意用资本砸出来的:「新客户第一杯免费,并且赠送 5折券」,这项策略同时兼顾销售量与回购率,多幺完美!实际上,瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顾客回流完全未知,除非他停止补贴,才能真正测试瑞幸咖啡企业价值。

瑞幸资金还能撑半年,寻求 IPO上市解套

从瑞幸的募资状况来看, A轮募到了 2亿美金,由于公开资料不足,为了得到一个大致推估的数据,这边我们假设瑞幸咖啡的经营单纯,所有收支都是以现金进行, 9个月内亏掉了 1.3亿美金,到了 12月手上的现金应该所剩无几,于是又募了 B轮的 2亿美金。

在门市持续扩张的情况下, 9月的门市数量为 1,099间,单月亏损近 2,700万美金,到了 2019年,分店达到 2,000间,烧钱的速度一定会更快,单月的亏损可能达到 1.5倍以上,这样估算下来,手上的现金顶多撑到 2019年年中── 瑞幸咖啡的上市计画迫在眉睫。

虽然瑞幸咖啡执行长表示 2019上半年瑞幸会再进行一轮融资,但目前还没有成功的消息传出,依照中国公司的惯性,这代表还在洽谈阶段,尚未有定论,如果融资没有成功拿到,那幺瑞幸咖啡仅能寻求 2019年年中上市,来确保下一轮资金。

餐饮业取代性过高,无法靠补贴经济垄断

事实总是残酷的,当大部分餐饮业的活动折扣结束了,顾客会去找更具新鲜感的品牌,不像是特定产业一旦垄断通路或是规格,便能慢慢从市场回收,像是网拍、滴滴出行、 Uber等等的平台式产业。

补贴垄断的策略并不适用低门槛的餐饮事业,即使垄断市场,一旦停止便有新的品牌出现竞争,现在瑞幸咖啡的数据只是拿来安抚投资人情绪,吸引下一轮资本的工具而已── 餐饮业不存在垄断市场。

但瑞幸咖啡的模式并非百害无一利,补贴烧钱的策略快速打开了中国的咖啡市场,过去不习惯喝咖啡的消费者在接触到瑞幸咖啡后,逐渐开始养成叫咖啡外卖的习惯,改变过往只喝茶的惯性── 中国未来只会有更多人开始喝咖啡。

如果瑞幸咖啡最后补贴结束,咖啡市场回归常态,品牌间开始彼此互相竞争,但市场整体规模这时已经成长了数倍,说不定星巴克才是最后的受益者兼赢家。