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【Lynn写点週报】苹果市值突破史诗般的一兆!苹果靠什幺产品

I生活台 2020-06-12 336
【Lynn写点週报】苹果市值突破史诗般的一兆!苹果靠什幺产品
图片来自:Bloomberg

苹果公司上周时发布了第二季的财务报表:营收年成长 17.3%,净利更成长 32%,激励股价从每股 190 美元一举攻上 200 美元,后续几天交易日持稳在每股 200 美元以上的高价,苹果市值正式突破 1 兆美元──这笔金额等同于台湾一整年 GDP 的 2 倍,不但创造美股单一公司市值的新高点,也印证先前巴菲特创办的波克夏·哈萨威公司在每个媒体都看坏苹果前景时,大幅喊进苹果股票的精準眼光。

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「iPhone X 不是听一堆媒体跟专家说卖得不好吗?怎幺销售额还是成长这幺多?」、「库克时代的苹果相较于贾伯斯时代没有创新力道」、「iPhone 每一代变化也都不大,这是怎幺回事?」

一开始的你可能会十分惊讶苹果公司还能有这幺高的成长力道:目前全球的智慧型手机市场确实是已经迈入成熟期,不再像以前每年都有双位数以上的成长,加上苹果遭到中国手机厂商强烈竞争,要再次维持以往的竞争优势有一定的难度,从先前财报揭露的手机销售数量也的确显示其成长趋缓、部分地区甚至出现衰退。

然而本季苹果一扫先前一堆专家媒体的负面评价,到底靠的是什幺样的产品?本週 Lynn 将带大家深入剖析苹果今年第二季销售表现!

1. 全球区域销售均成长,除了 iPhone X 单价提高,关键是高毛利的服务及配件销售成长
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上图是苹果这次第二季财务报表所揭露的销售资讯:全球各区域销售均呈现年成长状态,全球平均有 17% 的增长。产品面数据则可以告诉我们,这 17% 的增幅是从哪里来:iPhone 的销售数量与去年持平,但是营收上升了约 20%,虽然 iPhone X 以及 iPhone 8 系列手机跟去年销售数量差不多,但由于 iPhone X 的高单价,确实为苹果带来约 20% 的营收增长。

iPad 及 Mac 系列产品营收则面临了小幅度的衰退,年衰退约 5%,显然高单价的 iPad Pro 系列无法拉抬低迷的平板销售情况,另一方面苹果原先为了抢佔教育市场而推出的低价 iPad 反而还拉低了营收,iPad 产品线销售数量增长 1%,产品营收却下降了 5%。

Macbook 2017 系列由于  Touch Bar 设计上的缺陷而成绩不佳,加上单价过高及平价 Macbook Air 产品线迟迟没有更新下,使得销售数量衰退达 15%,但由于忠实粉丝仍然买单 Macbook Pro,其较高的销售单价补足了部分衰退的数量,相抵下营收仅减少了 5%。

这两项产品是今年苹果情况不好的产品线,Mac 产品线随着第八代 intel 处理器的改版,开价比原本的 Mac 系列更加高昂,有希望为苹果低迷的 Mac 产品线业务拉抬营收。

撇除以上大家都知道的事情,许多华尔街分析师都点出,本季苹果最成功的两项业务类别:服务营收成长了 31%、配件销售更成长了 37%,但很多报导都没有点出:这两大业务类别中,到底包含了苹果哪些产品,而 Lynn 这次同样特别关注这两大业务,或许 Earnings Call 可以带给我们一些报表外的讯息。

2. 服务营收达 95 亿美金,成为营收快速成长的关键,但库克有项秘密没说。
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根据苹果公司的 7 月 31 日的电话会议中,库克强调服务营收中,App Store 的订阅后台的营收是增长最快速的业务,营收超过 3 亿美金,年成长超过 60%,像是 Netflix、Spotify 这些订阅制服务中衍生的手续费可以为苹果带来不错的营收增长,剩下库克仅强调 iOS App 生态系发展超出苹果的预期。

苹果财报中揭露整个服务营收达 95 亿美金,库克却只强调一项佔比约 3% 的 3 亿美金的业务快速增长?剩下的 97% 的营收到哪里去了?

仔细思考一下,其他的 Apple Care、Apple Music、Apple Pay 似乎无法带来这幺大的营收增幅,特别是在 iPhone 销售数量无特别增长的情况下,那到底是什幺产品带来这幺大的营收增长呢?

虽然库克在电话会议中没有说明清楚,但 Lynn 个人对 App Store 营收成长关键的猜测是:手机游戏中的消费,也就是课金。

2018 年手游产业相较于 2017 年可以说是蓬勃发展,玩家更愿意在游戏中课金、厂商也愿意花钱冲刺商店中的排行榜来争取玩家数量,使得整个 App 平台生态快速发展,苹果更可以从每一笔课金中抽取平台手续费,因此为苹果带来可观的额外手续费收入。

由于这项平台业务苹果本身并无控制力,营收是取决于第三方游戏厂商是否能推出更吸引人消费的游戏,以及玩家本身是否愿意花更多钱在手机游戏上,苹果无从得知未来这项业务的增长幅度,不便在正式的电话会议中说明,随着手机游戏的发展,苹果更有能力从 iOS 生态系内榨出更多利润。

3. AirPods 获得空前的佳绩,甚至比  iPhone X 更加成功
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REUTERS/Beck Diefenbach

苹果财报中还有一项业务出现惊人的增幅:配件销售营收成长了 37%,营收达 37 亿美金──电话会议中提到 Apple Watch 及 AirPods 的总和年营收出现 60% 的成长。

以苹果的产品销售状况判断,其中应该是 Airpods 贡献了大部分的成长──这项苹果在 2017 年推出最成功的产品,是目前无线蓝芽耳机中最好用的一款,普遍受到大众的欢迎。

在大部分的公共场所都可以看到有人配戴着 AirPods 在享受音乐。电话会议中提到穿戴式装置在过去一年贡献了约 100 亿美金的营收,以 2017 年 Q2 的成绩来看,2018 年第二季的营收成长应该大多是由 AirPods 贡献。其余的 HomePod、Apple TV 及 iPod 系列已经很久没有更新产品线,并没有看到特别的成长,甚至很可能衰退。

4. 苹果财报没有想像中理想,毛利微幅下降,净利成长大半来自于政府减税

由上述的内容可以得知,苹果这一季的营收成长大多来自高毛利的服务及其他产品

  • 苹果服务营收成长有很大一部分「可能」来自于手机游戏课金,应该归为另一个产业的成长,而非苹果本身
  • AirPods 是苹果在配件销售上的一大胜利,成功为苹果带来亮眼的营收及获利表现
  • 苹果实际营运获利仅成长 17%,剩下的为受益于美国政府减税政策
  • 媒体及专家并没有错,iPhone X 销售的确不理想,即使计入 iPhone 8 系列手机也顶多与去年持平,但是苹果靠着平台服务成长及 AirPods 的推出,成功扭转不理想的销售成绩
  • 由于苹果这次的获利成长并不属于本业的获利能力改善,iPhone 的未来销售表现还是疑虑重重,特别是明年 iPhone X 触发一波换机潮后,新款 iPhone 的销售将可能更加困难,本次的财报表现还算符合现实,称不上理想,但数据上的表现仍可以激励股价向上,但如果更仔细探讨,便可以发现苹果还是有许多困难需要克服。